책소개
광고에 대한 기본적인 지식을 비롯, 요즘 시대에 강력한 미디어로서 계속적인 상승세를 타고 있는 인터넷, 인터넷을 기반으로 하는 광고 행위에 이르기까지 넓은 스펙트럼을 지닌 ‘광고의 이해’를 추구한다. 한편 전반적으로 광고의 개념과 함께 광고 행위에 엮이는 마케팅 등에 대한 시각을 곳곳에서 확인할 수 있어 유기적인 행위로서 광고를 이해하고자 한다.
1부 “광고란 무엇인가”에서는 광고의 정의부터 광고대행사의 조직 구성, 광고 관련 법규 규제에 대한 이야기에 이르기까지 광고 행위에 대한 기본적인 개념을 담고 있다. 2부 “광고의 기획과 제안”에서는 광고 행위를 추진하고 전략을 수립하는 데에 있어 마주치게 되는 진행 전반의 과정과 개념에 대한 이해를 돕고자 한다. 3부인 “매체의 종류와 기획”에서는 4대 매체로 알려져 있는 대표 미디어-tv/라디오/신문/잡지-광고에 대한 이해는 물론이거니와 인터넷광고의 배경과 현재, 그리고 종류와 전략에 대한 이야기를 담고 있어 4대 매체 외의 강력한 미디어로서의 인터넷에 대한 이야기를 담아내고 있다.
목차
프롤로그 | 설득과 관계, 뛰어넘기
제1부 광고란 무엇인가
01 광고의 정의
1. 광고의 정의와 우리나라 광고산업 현황
2. 광고의 역할과 기능
3. 광고의 분류
4. 광고와 PR
5. 비영리광고의 종류
02 설득과 소통의 패러다임
1. 마케팅 환경의 변화와 광고
2. 통합 마케팅 커뮤니케이션
3. IMC의 발전
4. 관계 마케팅
5. 광고는 마케팅의 일부다
03 광고대행사의 조직 구성
1. 광고대행사의 구조
2. 광고기획자의 역할과 기능
3. 매체와 크리에이티브
04 광고 제작의 현장
1. 전문가들로 구성된 제작팀
2. 광고기획자와 미디어 플래너
3. 진화하는 대행사의 업무
05 국제광고의 조건
1. 국제광고의 배경
2. 문화적 차이와 국제광고
3. 표준화와 로컬화
4. 글로벌광고의 관리
06 광고 관련 법규와 규제
1. 표현의 자유와 광고의 책임
2. 광고의 규제 대상 유형
3. 비교광고와 규제의 완화
제2부 광고의 기획과 제안
01 기획의 입안
1. 광고를 구성하는 요소
2. 소비자 유형과 효과적인 광고 커뮤니케이션
3. 광고 효과 측정법
02 광고와 구매 행동
1. 소비자 행동
2. 소비자의 구매 행동 모델
03 기획에서 출고까지의 프로세스
1. 광고 기획과 예산의 책정
2. 광고주와 대행사의 역할
04 광고 조사
1. 1차 조사와 2차 조사
2. 시청자 조사와 콘셉트 조사
3. 시청률의 조사
4. 광고노출량과 광고비용
05 콘셉트의 설정
1. 콘셉트와 포지셔닝
2. 광고 표현의 역사와 차별화
06 브랜드 마케팅
1. 브랜드의 가치와 실행
2. 브랜드 이미지의 중요성
3. 리브랜딩 마케팅의 효용
07 프로모션의 기획
1. 프로모션과 광고
2. 효과적인 프로모션의 방법
08 광고 효과의 측정과 방법
1. 광고 효과의 측정이 필요한 이유
2. 크리에이티브 리서치의 활용
제3부 매체의 종류와 기획
01 매체 기획의 입안
1. 미디어 플래너의 매체 기획
2. 매체광고의 예산 배분
02 매체광고의 거래방법
1. 매체광고의 거래와 광고대행사 수익
2. 광고 요금의 책정
03 텔레비전과 라디오광고
1. 텔레비전 방송의 역사
2. 텔레비전광고의 특징
3. 일상과 밀접한 라디오광고
04 신문과 잡지광고
1. 신문 매체와 신문광고의 특징
2. 부록광고의 지역 전략
3. 비주얼과 광고문구
4. 회독성 높은 잡지광고
05 옥외와 교통광고
1. 일상의 소구가 가능한 SP매체
2. 출퇴근시간에 효과가 높은 교통광고
06 인터넷광고의 배경과 현재
1. 인터넷 혁명
2. 개인이 미디어가 된 시대, 그리고 인터넷광고
3. 인터넷광고의 종류와 요금체계
07 인터넷광고의 전략
1. 인터넷광고의 기법
2. 모바일과 SMS광고
3. 블로그와 UCC의 활성화
4. 효과 높은 크로스 미디어의 실행
5. 인터넷광고의 효과 측정
참고문헌
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